【研究报告内容摘要】
11月投放下滑幅度达到一年来最小值。 11月全媒体广告刊例投放花 费同比减少 3.1%, 相比 10月 8.2%的降幅收窄了约 5个百分点, 2018年同期降幅为 9.7%, 2019年 11月降幅达到了近一年来的最小值, 国 内广告刊例投放花费的变动开始呈现出波动式回升。 在 11月不同的媒体渠道上 电视媒体回升明显, 11月同比减少 1.2%,相比 2018年同期 14%的 降幅大幅收窄,主要是受食品、饮料喝酒精类饮品投放大幅增加带 动,其中食品类投放增加了 29.2%( 2018年 11月为-18.4%)、饮 料类投放增加了 46.2%( 2018年同期为-40.9%)、酒精类饮品投放 增加 2.4%( 2018年同期为-37.4%)。 电梯电视投放小幅下滑、 电梯海报投放增幅明显缩减, 其中电梯 电视广告投放减少 0.4%,相比 2018年同期 20.3%的增长差距较大, 也是近年来首次出现负增长; 电梯海报投放增加 0.5%, 相比 2018年同期 20%增长也有大幅的缩减。 在投放品类和品牌中,以食品饮料为代表的的快消品行业在今年 整体投放的表现比较好。 食品行业在电视媒体广告刊例花费增加 29.2%,其中零食糖果和方 便面的广告花费同比增加 24.3%和 156.9%,带动食品行业整体上 涨。同时食品行业在梯媒的投放增长也同样明显,其在电梯电视媒 体广告花费同比上涨 46.4%,主要来源于调味品和糖果零食的投放 增长;在电梯海报的花费上更是增长了 309.3%,主要来自于保健 食品、粮食、礼包类系列产品的增投。 在投放的具体品牌中, 康师傅、 德芙、 士力架、 脑白金和益达等品 牌在电视媒体上的广告投放量较大且增长明显;太太乐、良品铺子 等品牌在电梯电视上广告投放增多;养生堂、乔府大院、三全等品 牌在电梯海报媒体上投放增长明显。 饮料行业 11月份在电视媒体头部行业中增幅最大,达到了 46.2%, 婴 幼 儿 奶 粉 、 茶 和 原 奶 的 广 告 投 放 较 多 , 同 比 上 涨 了 282.0%/33.1%/37.4%。 在投放电视媒体的婴幼儿奶粉品牌中, 惠氏和美赞臣的广告刊例花费增幅都超过了 10倍,飞鹤投放增长 385.6%。 投资建议与相关标的: 受经济环境的影响,广告主的信心受到了影 响,广告投放自 2018年三季度以来一直在下滑的过程中并在 2019年 q1触底, q3和 q2均有小幅好转,但总体还处在磨底的阶段, 未出现明显的改善痕迹。在广告主的结构上,目前食品饮料类的快 消品行业投放增长良好,显示出了一定的抗周期能力。 在广告媒介平台上,生活圈媒体虽然增幅有明显的回落,但却是位 数不多能够实现增长或微跌的渠道。 相关标的重点关注生活圈媒体龙头企业分众传媒。 虽然此前公司客 户结构中收入占比最高的互联网企业受到一级市场融资环境困难 的影响, 广告投放需求出现了疲软, 但公司通过积极调整客户结构, 使包括食品饮料、 化妆品以及清洁用品等在内的日用消费品成为第 一大客户,具备了一定的抗风险能力, 此外公司减缓了点位扩张的 速度, 将点位的优化作为目前的重点方向, 成本压力正在逐渐改善, 建议继续关注公司在 2020年的利润端改善情况。风险提示: 外部经济环境继续波动影响广告投放需求,行业竞争加 剧, 坏账风险

---